Cada
vez que en mis talleres pido a los participantes que me definan el marketing a
través de sinónimos o frases cortas, las ideas más repetidas suelen ser: “publicidad”, “imagen”, “venta” o cualquier expresión parecida a “vender la moto”.
No
les falta razón, aunque también me gustaría aportar otro punto de vista. Soy el
primero que se queja de que el marketing que se practica hoy es
mayoritariamente tramposo y manipulador, además de reduccionista. Todo
parece limitarse a las funciones de publicidad y ventas, y poco se hace por
mejorar la oferta, el producto, el contenido propiamente dicho, que es también
una tarea del marketing.
Siempre
digo que hay un marketing noble, ético, de mucha utilidad y que viene bien
aprender. A mí me ha servido sobre todo para mejorar mis capacidades
de escucha y de observación, traducir ese conocimiento en unos contenidos que
ofrezcan valor genuino y, además, comunicar esas ventajas de un modo acertado.
Todo eso se puede conseguir aplicando buenos conceptos de marketing y sin caer
en embustes, ni trampas.
Suelo
resumir el marketing bien hecho en cinco palabras: Empatía, Identidad, Foco, Coherencia y Simplicidad. Explico
cada una por separado:
EMPATÍA: Tengo
claro que una persona que se dedica al marketing tiene que ser sobre todo muy
empática, o sea, comprender y saber ponerse en el lugar del cliente, usuario o
ciudadano, para percibir sus necesidades, incluso aunque no sea lo que le
gustaría oír.
Para ello están las conversaciones, y lo primero de todo, saber
escuchar… y observar con atención. Me parecen muy útiles algunas técnicas y
herramientas que ofrece el Marketing, que combinadas con el Design Thinking
(su corrector natural), aportan un Insight de gran valor en
el análisis de expectativas.
IDENTIDAD: El
Marketing es diferenciación, o sea, encontrar
una propuesta de valor que sea distintiva, singular respecto de lo que ya
existe. Eso es bueno porque ayuda a la innovación y a no solaparse, a buscar
colectivos y problemas desatendidos. Pero ese espacio diferencial no puede ser
forzado, ni fingido, sino auténtico; así que el reto del buen marketing
consiste en canalizar el desarrollo de una identidad fuerte, de cuño propio, y
no clónica o mimética. Esa identidad debe cultivarse desde una comprensión
profunda de nuestras fortalezas genuinas, y no de modas o tendencias impuestas.
FOCO: No
se puede ser bueno en todo, ni pretender contentar a todo el mundo porque
entonces no se satisface a nadie. Ahí entra el reto de la “segmentación”, o
sea, la necesidad de descubrir o elegir en qué colectivos hay que centrar los
mayores esfuerzos porque uno supone que serán más sensibles a nuestra propuesta
de valor. Y una vez definidos el QUÉ, el A QUIÉN y el POR QUÉ, la consigna del
buen marketing es no dispersarse, y focalizar todos los esfuerzos en esa
dirección para poder generar un efecto acumulativo.
COHERENCIA: Hay
que generar mensajes que se correspondan con las acciones, para que los
clientes/usuarios/ciudadanos sepan lo que pueden esperar de nuestra oferta, y crean
en lo que se les promete. Ese alineamiento entre “hacer” y “decir” es mágico y
tiene un impacto impresionante en la generación de confianza. También es
esencial que los mensajes sean consistentes entre sí, que no se contradigan,
que encajen (incluso se repitan) dentro de un relato robusto.
SIMPLICIDAD: Esta
es de las premisas que más me gustan del marketing: Aprende a transmitir tus
fortalezas genuinas a través de mensajes sencillos, claros y
breves. Siempre digo que centrarse en un solo atributo de valor es
mejor que en dos, y en dos mejor que en tres. ¡¡Nunca más de tres ventajas!!
Nos cuesta recordar las propuestas que intentan brillar por muchas virtudes. A
más ventajas, más dispersión en el mensaje. A más atributos de valor a
destacar, menos eficaz (y eficiente) es la narrativa. Así que el Marketing bien
hecho, al contrario de lo que se suele pensar, necesita concreción y economía
de gestos.
Tenemos
que volver a las esencias del marketing bien hecho y dejar atrás ese período
tan negro en el que el “contenido” ha sido el gran olvidado y nos hemos
instalado en la “obsesión-por-la-comunicación”.
A
pesar de lo podrido que está todo en este sistema tan mercanchifle,
esas cinco palabras (empatía, identidad, foco, coherencia y simplicidad)
todavía me sirven para mejorar lo que puedo, y me dejan. Conforman mi check-list para revisar de forma rápida si una
organización-cliente está haciendo bien las cosas; y me consta que bien usadas
contribuyen a practicar un marketing ético y responsable.
Tomado de: www.amaliorey.com
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José G. Quintero E.
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