Las crisis de reputación de una marca o empresa siempre han ocurrido en
el mundo real (off-line), eso no es nada nuevo. La razón que este tema
de crisis se trate de forma especial para las redes sociales, es que éstas
pueden amplificar y aumentar el alcance de una queja o denuncia de una manera
vertiginosa por la naturaleza misma de estas herramientas de la web 2.0.
Si el usuario insatisfecho no usa las redes sociales, hablará mal de la
marca a su círculo de familiares, amigos y conocidos. La propagación de la
queja de un usuario por este medio tradicional siempre será más acotada y
reducida, que si decidiera usar sus redes sociales para divulgar su disgusto.
Antes de comenzar a desarrollar el tema es conveniente que definamos qué
se entiende por una crisis y cuál es su origen. Estamos en presencia de una
crisis cuando la reputación de una marca se encuentra en entredicho y peligra
considerablemente. Las crisis usualmente comienzan por una queja o comentario
mal tratado o porque la queja publicada en las redes tiene eco en el resto de
los usuarios y llega a crecer en forma viral (lo que se conoce como
virulencia).
El origen de una crisis puede ser muy variado. Sin pretender ser
exhaustivos, trataremos de listar las causas más comunes:
A- Surge de una información mal dada por parte de uno de los empleados
de la compañía.
B- Se inicia por información ambigüa o contradictoria suministrada por
la empresa, por falta de coordinación interna.
C-Se inicia a partir de una publicación desafortunada en alguna de las
redes sociales de la compañía.
D-Comienza por una queja de un cliente insatisfecho que tiene eco en una
gran parte de nuestra comunidad de usuarios interactuando en las redes
sociales.
E-Divulgación de un escándalo que involucre de alguna manera a la marca.
F-Por ocultar una falla o no reaccionar a tiempo.
Aunque cada caso es diferente, trataremos de describir un procedimiento
estándar que puede ayudar a prevenir y resolver una crisis de reputación de una
marca o empresa.
Paso 1: Monitorear
Revisar frecuentemente las redes sociales de la empresa, así como también
lo que se dice de la marca o empresa en ellas. Esta actividad es muy importante
pues permite detectar posibles focos de crisis y así resolverlas prontamente.
Es importante que no se eliminen las quejas y reclamos, eso puede
empeorar la situación, salvo que contengan insultos y malas palabras.
Paso 2: Identificar
Hay que identificar tanto las redes en las que se ha propagado la queja,
así como también quienes son los principales voceros. Debemos llegar hasta el
origen, es decir, encontrar al usuario que originalmente publicó la queja.
Es importante resaltar que un mal comentario o crítica hacia una marca
en particular puede provenir de un cliente insatisfecho, pero también de
un troll manejado por alguien que simplemente busca fama o la
desacreditación de la marca.
Paso 3: Accionar
Tomar las acciones necesarias para que la crisis no dañe la reputación
de la marca y no perder la confianza de los clientes. Hay que actuar en forma
calmada, pensar muy bien qué respuesta se va a dar, tomar las acciones
correctivas del caso y pedir disculpas si se ha cometido un error.
Se puede enviar un comunicado mostrando la posición de la empresa donde
se explique los hechos y se refleje el compromiso que tiene de garantizar el
bienestar de sus clientes. Asumir la responsabilidad de los hechos, reconocer
los errores cometidos y describir las acciones correctivas tomadas, sin lugar a
dudas ayudará a restablecer la credibilidad en la marca. Se debe mantener una
actitud firme, pero con humildad, mostrando el interés que se tiene en resolver
la situación.
Si se tarda mucho en responder, la crisis puede agravarse y será más
complicado resolverla. Por otro lado, si se reacciona sin pensar, cargado de
sentimientos encontrados, seguramente nosotros mismos agravaremos la crisis.
En empresas grandes se debe tener una persona o equipo responsable de
actuar una vez que la crisis se ha detectado. Puede ser en algunos casos un
comité conformado por una persona de relaciones públicas, otra del departamento
legal, una tercera con experiencia y conocimiento de la empresa, sus procesos y
productos.
Hay que mantener la alerta unos días posteriores al estallido de la
crisis para estar seguros que realmente terminó.
Paso 4: Reflexionar
Al final de la crisis se debe repasar lo ocurrido. Analizar los factores
que la causaron para identificar las acciones que dieron buenos resultados y
convertirlas así en “buenas prácticas” y eliminar o modificar aquellas que lo
que hicieron fue magnificar la crisis.
En este tema no se puede dejar de mencionar un ejemplo típico de mal
manejo de una crisis, donde la acción tomada promovió la propagación del
contenido, cuando lo que se quería era suprimirlo: el caso de la actriz
norteamericana Bárbara Streisand. En el año 2013, la actriz demandó al fotógrafo
Kenneth Adelman y a la página web pictopia.com por publicar una foto aérea de
su casa en la costa de California, alegando que su derecho a la privacidad
había sido violado. Esto resultó en que el sitio web, que tenía inicialmente
muy poco tráfico, se convirtiera en altamente frecuentado. Adicionalmente la
demanda no prosperó. Ese caso es tan famoso que se creó el término Efecto
Streisand.
Crisis como las descritas anteriormente tienen baja probabilidad de
ocurrencia, pero se debe estar preparado para poder responder oportuna y
adecuadamente en caso que emerjan.
Tomado de: http://zona3punto0.com
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José G. Quintero E.
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